大黄鸭冯亮:十大选品逻辑之下大黄鸭突围纸尿裤红海的信心和底气

产品简介:  纸尿裤,作为曾经与奶粉齐名的母婴核心品类,近两年经过“流血式”的搏命厮杀后,市场似乎有点消沉,在...

  纸尿裤,作为曾经与奶粉齐名的母婴核心品类,近两年经过“流血式”的搏命厮杀后,市场似乎有点消沉,在我们走访山西、福建、贵州等各省份市场时,放眼看去很多门店纸尿裤只占了一个角落,甚至让位棉品、洗护、婴童大件等细分类目。大黄鸭纸尿裤总经理冯亮受邀在TWP智慧育儿分论坛——母婴产品专场为我们做出了分享。

  纸尿裤在线下门店还能“火”起来吗?最近我们跟一位渠道连锁老大交流时,答案出乎意料:“今年纸尿裤在母婴店的占比在提升,在我们门店不仅纸尿裤的热度慢慢上来了,销售也倍增。”

  细究下去,这背后的原因跟品牌直接相关。诚然,考验纸尿裤品牌厂家综合实力和决心行动的时候到了,只有真正服务于市场,为消费者和渠道合作伙伴负责,才能在新一轮竞争中抓住逆势翻盘的机会。

  从“人人都做纸尿裤”到行业大洗牌,纸尿裤早已处在竞争红海的浪尖上,头部品牌部分增长停滞,中腰部品牌陷入价格战的泥沼中,甚至每个区域都有强势的“地头蛇”,品牌想要突围是难上加难。但在许多经销商及终端门店口中,大黄鸭却是一个例外。无论是产品硬实力、大IP知名度,还是创新的营销推广、线下动销玩法,都受到渠道高度认可和称赞。深耕纸尿裤市场9年,大黄鸭始终重视母婴渠道,携手渠道共同发展,在这一过程中,也形成了一套系统化、可持续的共赢策略。

  在近期视频号直播中,大黄鸭总经理冯亮先生提出纸尿裤十大选品逻辑,从看供应链、看定位、看团队、看模式、看价盘、看品的结构、看品控、看细节、看售后和看控价十个维度直击行业痛点,真诚分享了品牌与渠道多年合作下来达成共识的纸尿裤经营增长之道。

  首先谈及供应链的保障作用,2020年以来疫情、战争、国际物流等诸多动荡因素引发的上游原料危机,属实给每个纸尿裤从业者上了一课,一些实力不够硬的中小品牌相继倒下。这种情况下,能否持续生产、能否稳住价格?品牌保住这两点才能让渠道合作伙伴承受更少的风险。

  谈及产品时,冯亮表示价盘、产品结构、品控、售后、细节样样都要兼顾。纸尿裤拼低价的时代终将过去,价格与价值相关联,从门店需求来看,品牌既要做到定价精准还要保持价格稳定。同时在当前的竞争环境下,门店选品并非越多越好,特殊时期做减法或许更有利,因此大黄鸭在产品结构上注重主辅结合形成差异化,发挥每个单品的优势满足不同群体的需求。在品质端,大黄鸭每个批次产品出厂时必须自检,每季度还要联合第三方机构抽检,并且高度重视售后,购买产品险,无条件解决质量问题。而这背后大黄鸭已经将产品细节的深入打磨以及持续走心的消费者沟通做到了极致。

  总体而言品牌与渠道既是双向选择,也是双向成就。在冯亮看来,品牌的长线定位、团队实力、经营模式以及稳健的价盘,对于处于生意链路中的任何一方都具有重要意义,而这些也是长线型的渠道商在选品时要考虑在内的事。

  毋庸置疑,越是在竞争激烈的洗牌期,品牌方越是要为渠道和消费者负责,当潮水褪去也才能看清谁是渠道最信任的合作伙伴。近一年我们走访线下渠道时,很多母婴店表示对纸尿裤仍抱有信心,谈及什么样的纸尿裤品牌能在门店做起来,渠道给出三个指标:“其一,厂家实力强,具备完善的供应链、有技术创新、有独特卖点;其二,厂家服务意识强,从动销策略、执行团队到控货控价、售后服务等多方面精进;其三,营销做得好,消费者慕名而来,见到就买。”如今看来,大黄鸭提出的纸尿裤十大选品逻辑与渠道的想法和需求不谋而合。

  纸尿裤市场发展到现在,在许多人认知中仍存在一个普遍观点是:“纸尿裤没有品牌忠诚度”。但事实上无论是消费者还是渠道,内心都有一杆秤,在数千个品牌中如果能得到长期认可,背后一定是品牌综合实力的体现。

  时间倒推回2013年,“大黄鸭”卡通形象在香港维多利亚港和北京颐和园一展成名,大黄鸭集团(香港)有限公司极具前瞻眼光,携手“大黄鸭”IP推出高端婴儿纸尿裤,快速打开市场。

  截止目前,大黄鸭纸尿裤已经发展为集品牌管理、自主工厂、自主研发和销售为一体的企业集团。完善的供应链体系在特殊时期彰显价值,许多门店反馈,即使疫情期间大黄鸭也能保障不断货、不涨价;产品矩阵在精不在多,大黄鸭、粉红猫两大品牌主辅分明,覆盖中高端各价位段满足渠道选品需求;品牌持续创新,专注研发出具有功能性和专利型差异化的配方,如弱酸低敏系列、马齿苋防红臀系列等,专业守护宝宝屁屁健康。

  在品牌建设上,大黄鸭定位清晰,致力于做长线品牌;“大黄鸭”IP深入人心,俘获万千铁杆粉丝,通过将IP效应与产品营销相结合,大黄鸭纸尿裤持续提升品牌知名度和美誉度,产品走进越来越多家庭。同时大黄鸭多维发力打造品牌力,线上布局小红书、美柚等女性用户活跃度高的新媒体资源持续推广,邀请明星代言扩大品牌影响力,辐射到更广泛的用户圈层。

  多年来,大黄鸭始终将渠道合作伙伴放在重要位置,从上层战略到行动落地,全年有规划地对渠道进行大力扶持,线上数字化工具与线下活动相结合,让营销真正助力动销,实现品牌销量和声量的双效突围,也为门店带来实打实的业绩增长。

  值得一提的是,近两年伴随着出生率下滑,门店进店率也下滑,母婴线下零售生意越来越难做,大黄鸭精准洞察到渠道难点,不断探索创新玩法。通过直播+社群+地推+嘉年华等系列落地活动帮助门店拉新复购,在全年重大营销节点组织开展覆盖全国门店的“黄色风暴”“618鸭迷节”“双十一鸭迷节”等动销活动,联动线上线下实现高能爆破,效果显著。

  回归行业视角,中国线下市场分散冗杂,品牌实现逐步占领和渗透需要一个过程,尤其2020年以来,人口红利消失、上游原料涨价、品牌价格战等内外部因素对纸尿裤行业的影响逐步显现,品牌和渠道面临更大的挑战,双方凝聚合力共同挖掘增量市场显得尤为重要。正如冯亮先生所言,“大黄鸭始终坚持责任导向和可持续导向,坚持做好自己,不管对渠道合作伙伴、对内部员工、还是消费者,任何时候都问心无愧。”相信在新赛段的竞争中大黄鸭也将携手更多同行者,走得更长远。